Was bedeutet das für das Online-Marketing?

Im digitalen Marketing stehen große Veränderungen bevor. Ein wesentlicher Wendepunkt ist das bevorstehende Ende der Unterstützung von Drittanbieter-Cookies durch Google Chrome, den weltweit meistgenutzten Browser. Diese Entwicklung könnte die Landschaft des Online-Marketings grundlegend verändern und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen, aber auch Chancen.

In diesem Beitrag erörtern wir, was das Ende der Cookie-Ära bedeutet, warum es zu dieser Veränderung kommt und wie du dich darauf vorbereiten kannst.

Was sind Drittanbieter-Cookies und warum werden sie entfernt?

Cookies sind kleine Dateien, die von Webseiten, die du besuchst, auf deinem Gerät gespeichert werden. Dabei unterscheidet man zwischen den Erstanbieter-Cookies (auch First-Party-Cookies) und den Drittanbieter-Cookies (oder Third-Party-Cookies). Der Unterschied zwischen den beiden Varianten ist, dass First-Party-Cookies von der Domain, die besucht wird, geladen werden, während Drittanbieter-Cookies von einer anderen Domain geladen werden.

Cookies sind prinzipiell nichts Schlechtes, da sie auch funktionale Zwecke erfüllen, die zB. das Erlebnis der Nutzer:innen mit der Website angenehmer gestalten. Drittanbieter-Cookies jedoch werden hauptsächlich für Werbezwecke verwendet, um das Surfverhalten der Nutzer:innen über verschiedene Seiten hinweg zu verfolgen und personalisierte Werbung zu ermöglichen. Diese Art von Tracking ruft Datenschutzbedenken hervor, da sie persönliche Daten der Nutzer:innen sammelt.

Google hat daher angekündigt, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies in seinem Chrome-Browser auslaufen zu lassen. Die Entscheidung folgt auf ähnliche Schritte von Browsern wie Safari und Firefox, die bereits strenge Einschränkungen für Drittanbieter-Cookies implementiert haben.

Wann ist beendet Google Chrome die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies?

Bereits 2020 kam die Ankündigung von Google für den beliebten Webbrowser Chrome, seither wurde die Frist aber immer wieder verschoben. Anfang 2024 ist mit dem Blockieren von Third-Party-Cookies für 1% der Nutzer:innen (dh. 30 Millionen Menschen weltweit) der Stein nun jedoch endgültig ins Rollen gekommen. Bis Anfang 2025 soll dies schließlich auf alle Chrome-Nutzer:innen ausgeweitet werden.

Vor dem Ende der Drittanbieter-Cookies in Chrome will Google leistungsfähige Alternativen für seine Online Marketing Software Google Ads (zur Schaltung von Werbung in der Google-Suche, im Display-Netzwerk und auf YouTube) sowie Google Analytics (zur Analyse von Website-Zugriffen) in enger Absprache mit Datenschutz- und Marktaufsichtsbehörden schaffen. Die Zusammenarbeit und die Entwicklung der neuen Technologien gestalten sich dabei allerdings schwierig, weshalb es immer wieder zu Verzögerungen gekommen ist.

Wie kannst du dich auf diese Veränderung vorbereiten?

Das Ende der Drittanbieter-Cookies wird zweifellos erhebliche Auswirkungen auf das Online-Marketing haben. Die am stärksten betroffenen Bereiche sind die personalisierte Werbung und das sogenannte Verhaltens-Targeting basierend auf dem Surfverhalten der Nutzer:innen, aber auch Funktionen wie das Erfassen von Anfragen und Käufen auf der Webseite fallen darunter.

Marketer und Developer müssen daher neue Wege finden, um effektiv Daten für Online-Kampagnen zu sammeln ohne den Datenschutz zu gefährden.

Die wichtigsten 3 Anpassungen, die du vornehmen kannst, sind folgende:

1. Sammeln von Primär-Daten
Unternehmen werden sich verstärkt auf Primär-Daten konzentrieren müssen, die direkt von den Nutzer:innen stammen. Das können zB. Telefonnummern und Mailadressen sein, die durch Anmeldungen, Registrierungen usw. gesammelt werden und von den Nutzer:innen freiwillig hergegeben werden. Die gesammelten Daten können beispielsweise in CRM-Systemen effizient gespeichert werden. Voraussetzung dabei ist eine transparente Kommunikation, wofür die Daten verwendet werden und die explizite Einwilligung der Nutzer:innen.

2. Beobachtung von neuen Technologien & Branchen-Trends
Die Branche entwickelt bereits Alternativen zu Cookies, wie beispielsweise Googles „Privacy Sandbox“, die datenschutzfreundliche Schnittstellen für Werbezwecke bietet. Diese Technologien sollen personalisierte Werbung ermöglichen, ohne die Privatsphäre der Nutzer:innen zu gefährden, sind jedoch erst im Entwicklungsprozess und erfordern technisches Know-How. Auch die Beobachtung von Branchen-Trends können dir Ideen und Best Practices liefern, die andere Unternehmen bereits erfolgreich umgesetzt haben.

3. Server-Side Tracking
Ein entscheidender Punkt für unsere Kunden ist der Umstieg auf Server-Side Tracking. Während beim „klassischen“ client-seitigen Tracking die Daten ungefiltert direkt an den Tech-Anbieter (zB. Google, Meta…) gesendet werden, leitet Server-Side Tracking die Daten zuerst an einen eigenen Server weiter, bevor sie von dort an den Tech-Anbieter gesendet werden. Das ermöglicht dir sowohl mehr Kontrolle über die gesammelten Daten als auch einen besseren Datenschutz für die Nutzer:innen deiner Webseite. Hinzu kommt, dass du mit Server-Side Tracking eine längere Cookie-Laufzeit nutzen kannst und somit auch zuverlässigere Daten erhältst. Während bei regulärem client-seitigem Tracking die Cookie-Laufzeit nur bei 24 Stunden liegt, kann Server-Side Tracking diese bei Google Ads auf ganze 90 Tage ausweiten, bei Google Analytics sogar auf 2 Jahre.

Fazit

Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Chrome markiert einen signifikanten Wandel im Online-Marketing, wodurch sich die Branchen-Standards unweigerlich massiv ändern werden, aber auch ein großer Schritt hin zu mehr Datenschutz getan wird.

Für Unternehmen bietet diese Veränderung die Chance, die Beziehung zu ihren Webseiten-Besucher:innen und Kund:innen neu zu definieren und auf vertrauensvollere, transparentere Weise zu interagieren. Es ist jetzt an der Zeit, innovative Lösungen zu entwickeln und eine Zukunft zu gestalten, in der Datenschutz und effektives Marketing Hand in Hand gehen.