Warum Google die Gebote für Suchanzeigen neu denkt

Google testet aktuell eine neue Gebotsstrategie für Suchanzeigen mit dem Namen „Journey Aware Bidding“. Auch wenn der Name technisch klingt, geht es um eine einfache Frage:

Wie nah ist ein Nutzer wirklich an einer Entscheidung?

Eine Gebotsstrategie beschreibt dabei, wie Google entscheidet, wann eine Anzeige gezeigt wird und wie viel für einen Klick bezahlt wird. Bisher wurden bei Google-Ads-Kampagnen alle Conversion-Ziele – zB. ein Seitenaufruf der Kontaktseite, ein Klick auf die Mailadresse und das Absenden eines Kontaktformulars – gleich behandelt. Google nutzt dabei schon lange viele Signale, um einzuschätzen, wie wahrscheinlich eine Anfrage oder ein Kauf ist. Bei längeren und komplexeren Entscheidungsprozessen – etwa bei Dienstleistungen oder hochpreisigen Angeboten – ist der Weg dorthin jedoch oft mehrstufig mit verschiedenen Zwischenzielen.

Ein Nutzer informiert sich zunächst, schaut sich verschiedene Seiten an und führt mehrere Schritte aus, bevor es zur eigentlichen Anfrage kommt. Genau diese Abfolge einzelner Schritte konnte bisher nur eingeschränkt abgebildet werden. Journey Aware Bidding setzt genau hier an und hilft Google, diese Schritte besser einzuordnen und zu verstehen, wie nah die jeweiligen Nutzer:innen tatsächlich an einer Entscheidung sind.

Das Problem mit dem bisherigen Ansatz

In der Praxis kaufen oder beauftragen Menschen selten sofort. Gerade bei Dienstleistungen informieren sie sich zuerst, vergleichen Anbieter und kommen oft mehrmals zurück.

Ein typischer Ablauf ist zum Beispiel: Jemand sucht bei Google nach einer Lösung, klickt auf eine Anzeige, liest sich auf der Website ein, verlässt die Seite wieder und kommt später zurück. Erst dann wird eine Anfrage gestellt.

Für Unternehmen ist dieser ganze Weg wichtig. Für Google war bisher aber vor allem der letzte Schritt sichtbar.

Was Journey Aware Bidding ändern soll

Mit Journey Aware Bidding versucht Google, diesen Weg besser zu verstehen. Nutzer sollen je nach Phase ihrer Entscheidung unterschiedlich eingeordnet werden.

Einfach gesagt: Google möchte erkennen, ob jemand sich nur grob informiert oder ob diese Person bereits sehr konkret interessiert ist. Diese Einschätzung soll dann helfen, Suchanzeigen besser auszusteuern.

Dabei ist wichtig: Google sagt nicht, dass jede einzelne Bewegung auf der Website automatisch gezählt wird. Stattdessen kann Google zusätzliche Signale berücksichtigen, vor allem dann, wenn bestimmte Schritte sauber gemessen werden. Das bedeutet, dass klar definiert ist, welche Aktionen wirklich wichtig sind, korrekt erfasst werden und nicht mehrfach oder falsch gezählt werden. Das Hauptziel bleibt aber weiterhin klar definiert, zum Beispiel eine Anfrage oder ein Kauf.

Warum sauberes Tracking immer wichtiger wird

Damit Google besser verstehen kann, wie sich Nutzer auf einer Website verhalten, braucht es sauberes Tracking auf deiner Website. Das heißt, dass wichtige Aktionen auf der Website auch korrekt und zuverlässig gemessen werden – zum Beispiel, wenn jemand auf „Kontakt“ klickt oder ein Anfrageformular abschickt.

Entscheidend für die Nutzung von Journey Aware Bidding ist außerdem eine klare Struktur im Tracking. Hierfür gibt es bereits verschiedene Kategorien in Google Ads, denen die Conversion-Ziele zugeordnet werden können – zB. „Seitenaufrufe“, „Kontakt“ oder „Angebot anfordern“. Das System von Google erkennt nun auch die Relevanz dieser Kategorien und kann auf Basis dieser feststellen, wie nah das jeweilige Conversion-Ziel am Kaufabschluss ist.

Es sollte als ein eindeutiges Hauptziel geben, etwa eine abgeschickte Kundenanfrage, aber auch weitere Schritte sollen ergänzend gemessen werden, um den Weg dorthin besser zu verstehen. Nur wenn diese Messung sauber ist  und die Kategorisierung richtig erfolgt, kann Google aus den Daten lernen. Denn je besser das Tracking, desto verlässlicher sind die Signale, die Google für die Optimierung der Anzeigen nutzt.

Für wen das besonders relevant ist

Journey Aware Bidding ist vor allem dort sinnvoll, wo Entscheidungen nicht spontan getroffen werden, sondern über einen längeren Zeitraum entstehen. Das ist häufig der Fall bei Dienstleistungen und hochpreisigen Produkten, etwa beim Kauf eines Autos oder bei komplexen Investitionsentscheidungen.

Ein anschauliches Beispiel ist der Autokauf: Bevor eine Entscheidung fällt, informieren sich Interessenten meist ausführlich. Sie vergleichen verschiedene Modelle, prüfen Ausstattungen, recherchieren Preise und besuchen mehrere Websites. Oft werden Anzeigen mehrmals gesehen oder angeklickt, bevor es überhaupt zu einer Kontaktaufnahme, einer Probefahrt oder einem Beratungsgespräch kommt.

Dieser Weg besteht aus vielen einzelnen Schritten, die sich über Tage oder Wochen verteilen. Journey Aware Bidding kann Google dabei helfen, besser zu erkennen, in welcher Phase dieses Entscheidungsprozesses sich ein Nutzer gerade befindet – ob jemand sich noch informiert oder bereits sehr konkret an einem Kauf interessiert ist.

Bei einfachen oder akuten Entscheidungen, bei denen sofort gehandelt wird, ist dieser Ansatz deutlich weniger relevant.

Was man dabei bedenken sollte

Journey Aware Bidding befindet sich aktuell noch in einer Testphase bei Google. Die Funktion wird derzeit nur mit einer begrenzten Anzahl an Werbekonten erprobt. Ob und wann sie für alle Google-Ads-Konten verfügbar sein wird, ist zum jetzigen Zeitpunkt noch offen.

Google selbst hat jedoch kommuniziert, dass die bisherigen Testergebnisse positiv sind. Das deutet darauf hin, dass Google in diesem Ansatz Potenzial sieht und ihn weiterentwickeln möchte. Konkrete Aussagen zur breiten Einführung oder zu genauen Auswirkungen gibt es aber noch nicht.

Für Unternehmen bedeutet das: Journey Aware Bidding ist aktuell noch kein Werkzeug, das sofort überall eingesetzt werden kann. Ob der Ansatz den gewünschten Effekt bringt, wird sich erst zeigen, sobald Unternehmen ihn selbst in ihren Kampagnen testen können.

Gleichzeitig zeigen die ersten Testergebnisse von Google klar, in welche Richtung sich Google Ads bewegt. Suchanzeigen sollen künftig stärker an realen Entscheidungswegen ausgerichtet werden und nicht nur auf einzelne Abschlüsse schauen. Gerade deshalb lohnt es sich, sich frühzeitig mit sauberen Zielen und einer klaren Messung auseinanderzusetzen, um für solche Entwicklungen gut vorbereitet zu sein.

Unser Fazit

Mit Journey Aware Bidding geht Google einen wichtigen Schritt weiter. Statt sich hauptsächlich auf technische Signale und einzelne Zahlen zu verlassen, versucht das System besser zu verstehen, wie Entscheidungen tatsächlich entstehen.

Bisher mussten Werbeziele für Google oft stark vereinfacht und technisch „übersetzt“ werden – zum Beispiel in Form von Klicks, Conversions oder festen Regeln. Der neue Ansatz deutet darauf hin, dass Google künftig stärker den gesamten Entscheidungsweg berücksichtigt und Zusammenhänge besser einordnet.

Gleichzeitig ist klar: Auch dieser Ansatz ist kein Selbstläufer. Damit Google sinnvoll arbeiten kann, müssen Ziele klar definiert sein und die wichtigsten Schritte zuverlässig gemessen werden. Ohne diese Grundlage kann auch ein intelligenteres System keine guten Entscheidungen treffen.

Genau hier unterstützen wir bei CAMAFOX dabei, ihre Kampagnen und die Messung so aufzusetzen, dass Google mit verlässlichen Daten arbeiten kann. Wenn du wissen möchtest, ob deine aktuelle Messung dafür gut vorbereitet ist, schick uns gerne eine Anfrage.

Quelle: Google testet „Journey Aware Bidding“ zur Optimierung von Suchkampagnen